Zapewne pamiętacie z moich poprzednich wywodów tę funkcję reklamy, która zazwyczaj jest nadrzędną, najpierwszą i najistnotniejszą - ma zachęcić odbiorców do zakupu!

Z tego też powodu firmy gotowe są poświęcić na promocję swoich produktów naprawdę wiele, wiele piniondzów, bo wierzą, że ta inwestycja się zwróci. A im większa - tym zwróci się bardziej. Więc im więcej piniondza włożymy w reklamę - grafikę, scenariusz, plan filmowy, aktorów - tym więcej piniondza dzięki niej wyjmiemy!

Tylko że nie.

PoloMarket

KLIK, by zobaczyć spot

Odkąd ekonomiści oficjalnie potwierdzili, że Polacy zaczęli uprawiać smartshopping*, wszystkie marki prześcigają się w opracowywaniu sprytnych, dobrych i niedrogich ofert. I mamy Oszczędzanie przez dodawanie w Cyfrowym Polsacie, mamy Wielosztuki w Żabce, mamy Myśl technoLogicznie w Saturnie - a pomiędzy tym wszystkim znalazł się też PoloMarket i Multilogika.
* - to tylko tak nieprzyzwoicie brzmi; generalnie chodzi o to, że przy wyborze produktu nie kierujemy się jedynie ceną lub jedynie jakością, ale jakością w stosunku do ceny, i w ogóle przemyśliwujemy zakupy, tacy jesteśmy smart bardzo, wow

Zacznijmy może od tego, że reklamy PoloMarketu nigdy nie były udane. Nie cechowały się ani oryginalnością przekazu, ani wyjątkowością ofert, nie były ładne, mądre, śmieszne - po prostu żadne. Niestety, nie mogę tego w namacalny sposób udowodnić, ale przyjmijmy, że potwierdzeniem moich słów jest fakt, że ani tych reklam nikt nie pamięta, ani nie można ich znaleźć (jedyne, co znalazłam, to kilka parodii robionych IVONĄ, garść amatorskich wygłupów w sklepach i parę dokumentacji administracyjnych nieprawidłowości). Wniosek - taki sobie market przeznacza na promocję takie sobie środki, w konsekwencji emitując takie sobie reklamy.

Aż tu nagle! - rusza z kopyta cała wielka kampania "Multilogika"! Ze specjalnie zaprojektowanym logo i designem, z całą specjalną stroną internetową, z superspecjalną ofertą, z opracowanym specjalnym pseudonaukowym wizerunkiem całokształtu i z, olaboga, Piotrem Fronczewskim!!!1

I cały ten wielki nakład sił i finansów sprawił, że ujrzałam reklamę i rzekłam: meh.

Logo Multilogiki jest nieczytelne. Żarówka w środku wyrazu nijak nie przypomina "o", które miała zastępować i sprawia, że wzrok ucieka na boki w poszukiwaniu sensu, a widz zapomina, że był w trakcie czytania. Sama za pierwszym razem, widząc zajawkę tej kampanii, nie odczytałam loga w poprawny sposób, i myślę, że nie byłam odosobniona w tym jednorazowym przejawie wtórnego analfabetyzmu (co już na wstępie fatalnie rokuje na dalszy przebieg kampanii).

Sam pomysł, jakkolwiek względnie oryginalny, ni cholery nie pasuje do przekazu. Reklam nie ogląda się uważnie - widz nie spija chciwie każdego słowa z ust lektora, tekstów zamieszczanych na ekranie nie czyta prawie wcale, a już na pewno nie śledzi z napięciem fabuły spotu, wyłapując wszelkie niuanse ze zwinnością niedźwiedzia chwytającego łososie.
Jeśli multilogiczny spot obejrzymy z uwagą porównywalną do tej, jaką poświęcamy ulubionemu serialowi, to okazuje się on nawet spójny; ale co z tego, skoro z daleka, obejrzany mimochodem, zafunduje widzowi taki dysonans poznawczy, że nie zostaje zapamiętamy? Cały ten stuff z odręcznym pismem, kartką w kratkę, profesorem i naukowością byłby znakomity, gdyby opowiadał o rabacie na artykuły szkolne - a nie o przecenach losowo wybranych produktów w jakimś markecie, którego nazwa w międzyczasie nam umknęła!

No i wisienka na torcie - Piotr Fronczewski we współczesnej rekonstrukcji roli Pana Kleksa. Ile PoloMarket musiał zapłacić, żeby aktor takiego kalibru godził się pajacować w kiepsko zaaranżowanej scence o zupełnie nieprzełomowym odkryciu zdziwaczałego pseudonaukowca? Lub: jak bardzo Fronczewski musiał być zdesperowany, żeby przyjąć tę rolę? I w jednym, i w drugim przypadku, postawił się w naprawdę złym świetle.


W jeszcze gorszym świetle natomiast jawi się sam PoloMarket. Zarówno postać Fronczewskiego, jak i spójność kreacji całej kampanii świadczy o tym, że poszły na to wielkie pieniądze, przeznaczone specjalnie na taki cel, i że zajęli się tym ludzie znający się na rzeczy. Tymczasem skuteczność tego, co powstało, prawdopodobnie będzie porównywalna ze skutecznością starych takich sobie reklam z takimi sobie ofertami. Ktoś tu zrobił coś naprawdę źle.